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內容來自hexun新聞

真假洋品牌的中國式尷尬

在咱中國,特供煙、特供酒、特供蔬菜、特供油等等,那是特殊人群的專利,普通百姓沒福分享受。但有一樣東西例外,就是奶粉。據統計,現在中國孩子吃的高端奶粉,有85%屬於洋品牌,其中相當一部分是專為咱中國小孩生產的“特供奶粉”,比如新西蘭紐瑞滋、紐之健、紐利茲(都有一個“紐”字耶)、新西蘭生命陽光牛初乳、法國合生元、美國施恩、澳洲澳優……掰著手指頭都不數過來。這麼好的待遇,夠幸福瞭吧?是的,該開始時,年輕的父母們確實幸福瞭一陣子,為能讓自己的孩子喝上洋奶粉而舒心、自豪。但很快他們就不樂意瞭,因為他們從各種渠道得知,自己花瞭大價錢購買的這些洋品牌,在國外並沒有賣的;而且,這些洋品牌背後的投資者都是中國人。這就讓他們不舒服瞭:鬧瞭半天,我的孩子並沒有和外國小孩喝一樣的奶粉。既然品牌是中國人擁有的,那還是國貨,既然是國貨,為什麼要比伊利、南山等牌子貴一倍、兩倍甚至更多?從2009年起,媒體隔三差五就把這些中國人自創的洋品牌拉出來揭露一番,罵它們是“披著國際化外衣的假洋鬼子”,利用消費者的崇洋心理謀取暴利。在媒體的逼問下,這些奶粉企業最後不得不一個接一個承認,產品“隻供應中國內地”,品牌“完全由華人擁有”。澳優的“身份”煩惱在這些中國人自創的洋品牌中,最鬱悶的莫過於澳優乳業。這個品牌是原湖南南山乳業的幾位高管創立,2003年在澳大利亞註冊商標,然後委托當地的一個乳品廠生產,貼牌後以原裝進口或國內分裝的方式進入中國市場。他們的這種做法,比合生元、紐瑞滋等早瞭幾年,顯示瞭先見之明!2008年三聚氰胺事件後,澳優的市場份額大幅提升,價格不僅高於國內同行,比正宗洋品牌也高出一截。消費者認為,這是澳大利亞品牌,放得瞭心。2009年,澳優在香港聯交所上市,算是修成瞭正果。但麻煩很快就來瞭,因為在陳述辦公地址、生產地址時,無法說清楚自己到底是澳洲的還是中國的,澳優陷入“身份”危機。媒體刨根問底,把設在湖南的澳優官網和設在澳洲的澳優網站都查出來瞭,前者註冊的時間比後者早。澳優CEO隻得解釋說,澳優是“國外產品與本國品牌相結合”的國際化企業,“產品質量是否優良,產品標準是否國際化,才是關鍵”。媒體炒一陣子就過去瞭,但事情並沒有完。以後每有風吹草動,比如洋奶粉集體調價,甚至達芬奇傢具門這樣不相幹的事,都有媒體把澳優、施恩等拉來陪綁,一驚一乍地再次宣佈它是“假洋品牌”。最讓人受不瞭的是,2011年澳優收購荷蘭一傢百年乳企海普諾凱,也有媒體質疑,說這是為瞭增加其身上的“洋因子”。每每遇到這樣的問題,澳優發言人都直言“頭疼”,說“公司銷售的每一克奶粉都來自於國外”,可以說澳優是“中國人創造的國際品牌”。澳優冤枉嗎?確實有點。連最初炮轟它是“假洋鬼子”的乳業專傢王丁棉後來也承認,這是乳品企業的一種國際化運作方式,在經濟全球化的今天,投資與市場是不分國界的,有實力的企業應該走出去,在全球范圍內整合資源。但仔細一想,也可以說不冤。如果不是有“澳洲品牌”的光輝形象,澳優奶粉就賣不出高價位,占不瞭這麼大的市場份額。澳優對媒體公開答復:“並未回避自己是中國品牌。”這明顯是得瞭便宜賣乖。難道消費者的認知是從天上掉下來的嗎?從產品名稱、包裝設計到電視廣告中的“袋鼠媽媽”、“來自澳洲”等關鍵字句,都在提示這是澳洲品牌,雖未明說,但“障眼法”與“策略性模糊”的效果是明顯的。出來混,總是要還的。掙瞭這麼多錢,企業做到這麼大,要想隻享受好處、不承擔壞處是不可能的。隻是,這個後遺癥的持續時間有點漫長,可能會伴隨澳優到永遠。話說回來,如果澳優沒做到現在這般規模,或許就不會有人關註它。以服飾箱包行業為例,成千上萬出口轉內銷的國產洋品牌,在大大小小的商場打著“源自法國”、“意大利出品”的標牌,不都與媒體、消費者相安無事嗎?消費者得到瞭穿洋裝的心理滿足,媒體也懶得搭理(因為報道瞭也沒人看)。事實上,在出道的最初幾年,澳優一直過得順順當當。所謂人怕出名豬怕壯,出瞭名,就有人惦記著你瞭。而且,中國人歷來對所謂的“假洋鬼子”特別痛恨—“真洋鬼子”連番漲價,消費者很快就接受瞭;“真洋鬼子”屢出質量事故,消費者過不瞭幾天就原諒瞭;但對貼牌的“假洋鬼子”,媒體和大眾都是咬牙切齒、不依不饒的。央視3·15晚會幾次引發轟動的報道都與“假洋鬼子”有關:2002年揭發香武仕音響,說它出自廣東東莞的一個村子,裝船到公海轉瞭一圈回來,就成瞭“擁有70年歷史”、“象征丹麥王國最高品牌嘉獎的皇傢哥本哈根標志品牌”;2006年揭發歐典地板,稱“源自德國”、“行銷全球80多個國傢”的歐典地板,其德國總部根本不存在。消息披露後,在音響和地板市場上一度數一數二的兩個品牌頓時癱瘓。所以,自創洋品牌的企業面臨兩種選擇:要麼控制銷售規模與品牌知名度,躲在分散的渠道裡“悶聲發洋財”;如果想做大的話,就必須事先周密籌劃,在操作上謹小慎微,不能心太貪,不能抱僥幸心理,不能因為長期風平浪靜就忘乎所以,忘記瞭自己是誰。像歐典那樣明顯地誇大宣傳,像澳優那樣在未準備充分之時就在香港上市,都是不明智之舉,讓人抓住小辮子,就隻有被動挨打的份瞭。“搭洋車”的艱辛歷程不少專傢認為,國內企業之所以搭洋車、打外國牌,也是“無奈”之舉。不管國外的東西質量怎麼樣,中國消費者好歹就認它們。以奶粉為例,幾乎同樣的原料,僅僅因為在不同的國傢加工,銷售價格就差瞭近50%,企業如何咽得下這口氣?不搭洋車又怎能心甘?問題是,現在消費者見的世面多瞭,獲取信息的渠道越來越多,過去那種簡單的搭洋車方法行不通瞭。魔高一尺,道高一丈,搭洋車也必須與時俱進,升級換代。我們梳理一下可以發現,近20年來,中國人在打造洋品牌的道路上經過艱苦卓絕的努力,探索出幾種手法。其一,在境外成立一個“空殼”公司,註冊一個商標,但產品的設計、研發、生產、銷售都在國內進行。絲寶化妝品、香武仕音箱就屬於這種類型。這是“國際化”的初級階段,在上世紀90年代風行一時,但因“洋因子”太少,可信度低,企業很難公開宣稱自己是進品產品或國際品牌。其二,在境外註冊商標,技術或原材料從國外引進,有的在設計上模仿國外同類產品(甚至有外國人參與設計),但產品在國內生產。歐典地板和大量的“國際品牌”服飾都屬於這種類型,澳優、施恩的部分奶粉采用這種方式罐裝。但因為畢竟不是“原裝進口”,不是在國外的監管體系下生產,這樣的品牌一旦被媒體指認為“假洋品牌”,就會有口難辯。其三,在境外註冊商標,產品委托當地企業代工,國內企業以銷售總代理的形式引進,反攻倒算中國市場。澳優與紐瑞滋奶粉、天然元營養補充劑等都屬於這種類型。按道理,這應該是“原滋原味”的洋貨瞭,但現在消費者又不答應瞭。因為在國外市場沒有銷售,沒有國外品牌作為擔保,消費者仍不放心,更難以產生與洋人享受同等生活方式的榮耀感。哎呀,現在消費者的口味越來越高,越來越難伺候瞭。要讓他們從內心承認某個品牌確實是洋品牌,一般要具備以下幾個條件:1.商標在國外勞工房屋貸款率利2015申請二胎年息註冊;2.產品在國外生產;3.部分產品在國外銷售;4.創始人、管理人是外國人。這4條標準是逐步遞進的。第一點最容易做到;第二條本來是對中國人自創的洋品牌的特殊要求,但現在經過努力也可以做到瞭;第三點最難,是一個產品真正國際化的標志。要做到這一點,要在國外市場與同類產台南安平建地貸款品競爭,並且有一定的銷售量。澳優或許是意識到瞭這一點,在收購荷蘭海普諾凱後,宣稱將逐步加大在國際市場的銷售,首先進入越南等東南亞國傢銷售。澳優把道理想通瞭嗎?沒有!中國人心目中的洋品牌,特指來自歐洲、北美、澳洲等西方國傢的品牌,退一步,來自日韓等發達國傢的也可以接受。中國消費者崇尚洋品牌,要的是與歐美人過同樣的生活,享受與歐美人同樣的品質保障,如果這些地方的人不用,消費時的安全感、榮耀感就會下降很多。其實,澳優要完成這個任務並不太難。隻要換個思考方式,不考慮賺錢,在國外開幾傢店,或是打進某幾傢超市,是一件容易的事。給合作方多分點利,多花點營銷費,大不瞭倒貼一點錢嘛。但是,做到瞭這一點還沒完,隻能算做成瞭國際化,算不得地道的洋品牌。按目前的架勢,中國媒體和消費者越來越重視第四點,查找裡面有沒有“中國心”。第一點看似過於苛刻、不近人情,有人種歧視之嫌,但既然消費者掏出兩倍、三倍甚至更高的價錢,要求高一點也是正常的。你可以批評消費者崇洋媚外,但你不能不承認,中國人在整體的誠信與修養上,確實還有相當大的提升空間。中國人不相信自己人、看不上自己人,在100多年前就是如此瞭,這是一個社會文化和國傢品牌的問題,不是喊幾句高調的口號就能解決的。收購要精打細算難道要中國企業傢換血嗎?這是不可能的。最簡單、最順理成章的辦法,就是收購國外那些有些年頭、如今處境艱難的洋品牌。這樣的品牌,在當地可能是一個累贅,但中國企業拿下,稍加打理,個個都是香餑餑。近幾年,中國乳品行業引進洋品牌簡直到瞭瘋狂的地步,連光明、中糧、新希望、娃哈哈等食品業巨頭也不例外。從2010年開始,光明進行一系列海外收購。2010年,在收購澳大利亞CSR的糖業資產失敗後,不惜以借款方式收購新西蘭信聯公司51%的股權。一年後,以新西蘭信聯公司作為基地生產的超高端嬰幼兒奶粉培兒貝瑞在中國上市,900克的包裝售價400多元,比多美滋、美贊臣、雅培等正宗洋品牌都高出許多。2011年,光明競標收購法國優諾乳業,失敗後轉而收購澳洲瑪納森食品75%的股權。前不久,又爆出光明欲收購英國第二大早餐麥片品牌維他麥。顯然,光明嘗到瞭洋品牌的甜頭,收購上癮瞭。品牌有兩個基本作用,一是品質保障,一是精神象征。這兩點,恰恰洋品牌都具備,怪不得國內企業對洋品牌這麼上心。面對“假洋鬼子”的道德指責,現在企業也想通瞭。投資瞭紐瑞滋乳業的聯想投資有限公司總經理李傢慶認為:“無論短時間內被叫做‘真洋品牌’還是‘假洋品牌’,隻要長期看對市場健康發展有利,就值得扶植。”經常為企業改洋名、請洋人做廣告的李光鬥先生也認為:“商傢在品牌建設過程中,隻要不違法,搭洋品牌的順風車,或者特別強調自己的某種跟外國有關的優勢,是一種可以理解的宣傳手段。”說白瞭,與其讓洋人忽悠咱,不如自己忽悠自己,肥水不流外人田。不過,收購洋品牌不隻是花點錢的事,裡面是有學問的,是需要規劃與管理的。否則,洋品牌的光環就會逐漸消失,在消費者心中淪為國產品牌。最基本的要求,就是牢牢記住洋品牌認定標準的第三點、第四點,直到中國樹立瞭國傢品牌、中國產品讓人驕傲的那一天。在這方面,寶姿(Ports)為我們做出瞭榜樣。寶姿曾在北美市場小有名氣,後來沒落瞭,1989年被香港陳啟泰傢族收購,經營重心移至中國。憑借“加拿大知名品牌”的形象和精細化的營銷管理,寶姿很快成為國內高檔女裝的代表。但是,要保持洋品牌的光環,在歐美市場看不到是不行的。2002年,寶姿攜著在中國賺的錢殺回加拿大老傢,一年時間內在4座城市開設瞭4傢旗艦店;2005年,以Ports1961的牌子登陸紐約第五大道。這些租金昂貴的店能賺錢嗎?不賺錢!不嫌錢為什麼要開?因為有瞭這些海外的店,寶姿才名正言順地更像一個洋品牌,在中國市場才上得瞭臺面。寶姿在其上市公司的年報中承認,提高Ports1961的國際曝光率,主要目的是提高寶姿在中國消費者心中的地位。項莊舞劍,意在沛公。在產品的定價上,由於是華人操盤,寶姿顯然更懂得國人的心思。它在歐美市場的定價,與PRADA等國際頂級品牌不相上下,但在國內的定價通常是其在歐美市場的50%。這樣的定價策略有悖於服裝行業的常規(許多國際一線品牌在中國的定價遠遠高於品牌擁有地),但它卻很好地滿足瞭中國白領的心理需求—既維護他們對寶姿作為世界級品牌的信心,又照顧他們的現實購買力。值得一提的是,寶姿掌門人陳啟泰一直刻意保持低調。他聲稱隻接受西方媒體采訪,除瞭面對投資者,極力回避在任何公開場合出現。個中原因,很大程度上是為瞭避免暴露寶姿已由中國人控制的事實。雖然陳啟泰早已加入加拿大國籍,但這於事無補,隻要他身上流著華人的血,中國消費者仍然認為他是中國人。在中國消費者的期待與想象中,既然是洋品牌,當然要有洋人血統,由洋人所有並掌管。吉利不惜投入巨資收購沃爾沃,李書福的想法,是希望提升吉利的品牌形象,讓兩者發生“化學反應”。但理智告訴他,兩個品牌要明確區隔開來,“吉利是吉利,沃爾沃是沃爾沃”,而且,沃爾沃的總部仍然設在瑞典,管理者仍是原班人馬。李書福對沃爾沃的改動主要是加大車體的寬度,滿足中國人講求氣派的心理。他的決策非常正確,近兩年沃爾沃在中國市場增長迅猛,增長率高於其他地區。回過頭來說澳優。事實上,澳優也收購瞭洋品牌—荷蘭海普諾凱,那可是根紅苗正的洋品牌。但澳優的營銷顯然出瞭問題,他們把海普諾凱置於澳優名下,叫什麼澳優·海普諾凱。哎!這簡直是一朵鮮花插錯瞭地方。澳優的幾個創始人可能有一個心結,想把澳優做成真正的國際品牌,洗刷幾年來媒體譏諷帶來的屈辱。但中國消費者也有一個心結,就是橫豎隻認歐美品牌。《論語》中子貢曰:“有美玉於斯,韞匱而藏諸?求善賈而沽諸?”子曰:“沽之哉!沽之哉!我待賈者也。”現在,海普諾凱就是一塊價值連城的美玉,中國消費者就是願意出高價的“善賈”(買主),是應該把它置於澳優品牌之下呢,還是單獨拿出來賣給識貨的中國人呢?顯然,應該像孔夫子告誡的那樣:“沽之哉!沽之哉!”澳優的正確做法是,在中國市場主推海普諾凱品牌,同時,讓它在歐洲市場保持一定的銷量。至於澳優品牌,讓它隨波逐流、聽天由命吧!

新聞來源http://news.hexun.com/2012-06-13/142395510.html
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陳志遠

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